En Estados Unidos, las aerolíneas como Delta Air Lines están implementando un sistema de precios personalizados llamado 'precios basados en la vigilancia' (surveillance pricing), que utiliza algoritmos de IA para analizar la información de cada cliente y ajustar el precio del billete en consecuencia. La empresa Fetcherr, que colabora con Delta y Virgin Atlantic, ha desarrollado un modelo de IA llamado 'Large Market Model' que puede generar precios personalizados en base a la información recopilada de cada usuario. El sistema utiliza datos como el historial de compras, el historial de navegación, la geolocalización, la actividad en redes sociales, los datos biométricos y el estado financiero para determinar el precio del billete. El objetivo es aumentar los beneficios de las aerolíneas en 4,4 billones de dólares anualmente. En julio, el presidente de Delta, Glen Hauenstein, declaró que esperaba que a finales de año el 20% del precio de sus billetes se determinará de forma individual por parte de estos sistemas de IA. El sistema también establece un 'umbral del dolor' para cada cliente, que es la máxima cantidad que el cliente está dispuesto a pagar. En Europa, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) prohíbe las decisiones automatizadas basadas en datos personales y que tengan efectos significativos sobre el usuario a menos que este dé su consentimiento explícito.