En agosto de 1997, Apple estaba al borde de la quiebra. Steve Jobs regresó a la empresa y pronunció dos palabras que cambiarían la historia del marketing de Apple: 'Think Different'. Esta campaña, creada por TBWA Chiat/Day, tenía un error gramatical, pero conectaba con la audiencia de manera directa y rebelde. La campaña mostraba a genios como Einstein, Picasso y Gandhi, y se convirtió en un manifiesto para Apple en 1997. La empresa había estado a punto de morir por seguir las reglas del mercado, pero 'Think Different' era la promesa de que Apple volvía a ser esa empresa rebelde que se atrevía a cambiar el mundo. La campaña se canceló en 2002, pero esas dos palabras siguen definiendo la identidad de Apple. Tim Cook todavía conserva uno de los anuncios originales en su oficina, como recordatorio de lo que Apple representa. La campaña se lanzó en Macworld Expo en 1997 y se convirtió en un éxito instantáneo.